Взлет и взлет модного гиганта

Микаэла, 17 лет, говорит, что самый крупный заказ, который она сделала на сайте Shein, был на 150 фунтов стерлингов, когда она купила «дополнительно 16 товаров».

Как и миллионы других, она большая поклонница гиганта сверхбыстрой моды, главным образом из-за его доступности.

Ей также нравится, как влиятельные лица YouTube предлагают купоны на скидку SheIn, что заставляет ее «покупать больше».

За последнее десятилетие Shein превратился из малоизвестного среди пожилых покупателей бренда в одного из крупнейших в мире ритейлеров быстрой моды.

Основанная в Китае компания, которая также продает широкий ассортимент товаров для красоты и дома, Ее прибыль удвоилась и превысила 2 миллиарда долларов. (1,6 миллиарда фунтов стерлингов) в прошлом году, что больше, чем заработали в Великобритании шведские модные группы H&M, Primark и Next.

Сегодня он поставляется клиентам в 150 странах мира.

Однако, хотя компания рассматривает план размещения своих акций на Лондонской фондовой бирже, ее все еще мучают споры по поводу ее воздействия на окружающую среду и рисков. Практика работы — включено Обвинения в принудительном труде в своей цепочке поставок.

Микаэла осознает негативную реакцию и особенно обеспокоена количеством пластика, который Shein использует в своей упаковке.

Но она считает, что большинство модных брендов сталкиваются с подобной критикой и что «не каждый может позволить себе одежду высокого класса».

Она рассказала Би-би-си: «Итак, в глубине души я чувствую себя очень плохо, когда покупаю вещи, но в то же время это приносит облегчение».

Компания Shen, произносится как «ше-ин», была основана в Китае в 2008 году бизнесменом Сюй Янтянем и начала продавать свадебные платья через Интернет.

С тех пор компания превратилась в мирового гиганта, наиболее известного продажей модной одежды, в основном среди клиентов поколения Z.

Большая часть апелляции? Цена.

Средняя стоимость предмета одежды под брендом Shein составляет всего 7,90 фунтов стерлингов, и в любой момент времени на его онлайн-платформе продается до 600 000 предметов, что затмевает таких конкурентов, как Zara или Boohoo.

У него также появились такие конкуренты, как Missguided, а Сюй Янтянь, который редко дает интервью, теперь считается одним из самых богатых людей в Китае.

По словам аналитика GlobalData Луизы Деглис Фавр, настоящий поворотный момент для бренда наступил во время пандемии, когда онлайн-шопинг стал популярным, а продажи Shein резко возросли.

Компания также разумно использует социальные сети, привлекая популярных влиятельных лиц и студентов для продвижения своей одежды в TikTok и Instagram.

«Успех бренда совпал с бумом использования TikTok в Европе и США», — говорит г-жа Деглис Фавр. «Китайская платформа социальных сетей активно участвовала в распространении информации о чрезвычайно доступном предложении Шеина».

Он привлек покупателей, пригласив на свои виртуальные концерты поп-звезд, таких как Рита Ора и Кэти Перри, но он также привлекает значительное количество органического контента, созданного пользователями.

Возможно, вы встречали так называемые «длинные» видеоролики, на которых молодые женщины распаковывают только что прибывшие посылки и предлагают на сайте свои откровенные обзоры укороченных топов, платьев или бьюти-блендеров.

Бизнес-модель Шеина похожа на модель Amazon: компания сотрудничает с тысячами сторонних поставщиков (многие из них находятся в Китае, Бразилии и Турции) для производства одежды, а затем ее отправки с гигантских центральных складов.

Это также ускорило модель «тестируй и повторяй», популяризированную другими гигантами быстрой моды, включая H&M и владельца Zara Inditex.

Это заставляет поставщиков Shein производить товары в небольших количествах, от 100 до 200 штук, а затем производить больше товаров любого стиля, который является хитом.

Бренд может произвести новый продукт всего за 25 дней, а у других ритейлеров на это могут уйти месяцы.

Компания также использует стратегии «геймификации» для повышения вовлеченности клиентов в своем приложении для покупок, которым пользуются миллионы людей по всему миру.

Пользователи зарабатывают баллы и скидки за ежедневный вход в систему, обмен покупками в социальных сетях и приглашение друзей.

«Это побуждает пользователей повторять такое поведение, чтобы получить больше вознаграждений, и в результате они продолжают возвращаться, взаимодействовать с приложением и совершать покупки», — говорит Вильма Тодри, доцент бизнес-школы Goizueta при Университете Эмори в США.

Но от критики, с которой Шин столкнулся в отношении своих методов работы, было трудно избавиться.

Эти опасения снова оказались в центре внимания, поскольку китайская компания рассматривает возможность размещения своих акций в Лондоне в ходе публичного размещения акций, стоимость которого может составить около 50 миллиардов долларов.

Существуют опасения по поводу воздействия на окружающую среду массового производства недорогой одежды и отходов, которые оно производит.

В прошлом году группа американских законодателей также призвала В отношении Шэня ведется расследование по обвинениям в том, что принудительный труд уйгуров в Китае используется для изготовления одежды, которую он продает.

«Мы нетерпимо относимся к принудительному труду», — заявил тогда Шин Би-би-си.

Компания пообещала расследовать такие случаи и заявляет, что строго соблюдает кодекс поведения, который должны подписать все ее поставщики.

Компания также запустила платформу перепродажи для покупателей в США и Франции, чтобы повысить свою экологичность, заявив при этом, что производство одежды в меньших количествах означает, что очень мало материала будет выбрасываться впустую.

Но некоторые говорят, что этого недостаточно.

Студентка Джесс Гэвин, 21 год, определенно привыкла к покупкам на Shein, поймав ошибку во время пандемии, когда онлайн-покупки модной одежды были интересным способом скоротать время.

Я обнаружил, что на этом сайте можно купить футболки и купальники, и меня впечатлили низкие цены. Но ее стали беспокоить этические вопросы, и теперь она вообще не будет там делать покупки, отдавая предпочтение сайтам подержанных товаров Vinted и Depop.

Она сказала Би-би-си: «Я думаю, что в молодости, конечно, вас не волнуют эти вещи. Но я думаю, что теперь мы лучше осведомлены об этих проблемах и чувствуем себя более ответственными».

По имеющимся данным, изначально Шеин хотел разместить свои акции в США, но эти планы были сорваны из-за политической напряженности.

В настоящее время компания сталкивается с проблемами в Великобритании, где некоторые говорят, что опасения по поводу экологических, социальных и управленческих стандартов могут отпугнуть инвесторов.

Другие говорят, что такой крупный листинг в Лондоне может быть очень выгодным. Это может привлечь больше внимания к деятельности компании и дать импульс экономике Великобритании, особенно в свете того, что Лондонская фондовая биржа изо всех сил пытается привлечь быстрорастущие компании.

Микаэла сдержанно приветствует идею сделать британскую компанию быстрой моды своим финансовым домом.

«Я думаю, что это хорошо, поскольку они показывают, что прилагают усилия для улучшения своей экологической и трудовой практики».