Загадочные фирмы, стоящие за подписью Киркланда Costco и подписью трейдера Джо Загадочные фирмы, стоящие за брендами магазинов, такими как подпись Киркленда Реальная история, стоящая за брендами магазинов

Нью-Йорк
Си-Эн-Эн Бизнес
—

Подпись Киркланда. Два Бака Чака. Простой факт. Кэт и Джек. Большое значение. Основы Амазонки. Магазинные бренды никогда не были так популярны.

По данным IRI, они стали самостоятельными силами и составляют около 21% продаж в продуктовой промышленности США с оборотом 1,7 трлн долларов.

С ростом цен торговые марки, также известные как частные торговые марки, белые марки или общие бренды, становятся все более привлекательными для потребителей. Покупатели, испытывающие инфляционный стресс которые хотят перейти с более дорогих брендов. Магазинные бренды могут быть на 10-50% дешевле.

Но происхождение торговых марок в магазине остается в значительной степени секретным.

Ритейлеры обычно не говорят о компаниях, которые производят их бренды. Точно так же у производителей мало стимулов раскрывать, что они производят продукты, похожие на их торговую марку, под другой маркой, которая продается дешево.

Многие ведущие производители национальных брендов создают частные торговые марки для многих ритейлеров. В конце девяностых Подсчитано, что более половины брендовых производителей также выпускают специальные товары.

Хотя бренды магазинов якобы конкурируют с национальными брендами производителей, производители часто имеют избыточные мощности в своих продуктовых линейках. Чтобы получить дополнительную прибыль, некоторые используют эти дополнительные мощности для создания собственных торговых марок.

Производители других брендов будут выпускать частные торговые марки в качестве стимула для розничных продавцов, надеясь, что они будут вознаграждены лучшим местом на полках и местом для своих патриотических марок.

«Большинство производителей не говорят об этом открыто», — сказал Джин Бенедикт Э. М. Стенкамп, профессор маркетинга в Университете Северной Каролины, изучающий частные торговые марки и брендинг. «Производители не хотят быть известными, потому что это подрывает силу их брендов».

Но есть некоторые исключения. Кимберли Кларк

(КМБ)Huggies, производитель подгузников, производит подгузники Kirkland Signature для Costco.

(Стоимость)А Duracell производит батарейки Kirkland Signature, Costco

(Стоимость)— сказали руководители.

Georgia-Pacific, производитель Brawny и Dixie, также выпускает бренды для магазинов. Как и Хенкель

(Хинки)Purex and Dial, производитель.

Наклейки для магазинов существуют с первых дней розничной торговли и Появление потребительских брендов в 19 ​​веке.

Кувшины для виски Macy’s продаются под собственным именем. По словам Кристофера Дарема, президента Velocity Institute, торговой ассоциации частных торговых марок, покупатели могут вернуть кувшины для повторного наполнения.

Montgomery Ward разработала собственную линию аспирина в деревянных контейнерах, а Great Atlantic & Pacific Tea Co. (также известные как A&P) Фирменные специи со слоганом «Посоветуйтесь с бабушкой, используйте специи A&P». Позже A&P разработала Eight O’Clock Coffee, одну из самых популярных торговых марок того времени.

Тем не менее, ни один американский ритейлер не добился большего успеха. Развивать собственные бренды Из Сирс, Робак.

В 1925 году Sears создала бренд шин Allstate. По словам Дарема, несколько лет спустя Sears выпустила свой первый буквальный ключ. Линия Kenmore, которая начиналась как бренд швейных машин в 1913 году, а затем расширилась до пылесосов и другой бытовой техники, стала ведущим брендом бытовой техники в Соединенных Штатах.

Однако эти специальные знаки были исключением.

На протяжении большей части 20-го века национальные бренды, такие как Jell-O, HJ Heinz и Campbell Soup, были

(КПБ) джонсон и джонсон

(JNJ) Он имел власть над магазинами. Эти производители заполонили эфир и газеты рекламой, превозносящей достоинства их продукции.

Большинство клиентов были яростно лояльны к определенным брендам, а не к розничным торговцам. Магазин без крупных лейблов, скорее всего, разорится, что даст производителям огромные рычаги влияния.

Кроме того, многие бренды магазинов также считались слабыми и дешевыми имитациями национальных брендов.

Дарем сказал, что низшая точка частной торговой марки пришлась на 1970-е годы, когда магазины стремились сократить расходы и выпускать дженерики с основным белым фоном и черными буквами, идентифицирующими продукт — пиво, мыло, кола, бобы и другие основные продукты.

Ритейлеры создают частные бренды по разным причинам, в том числе для повышения прибыльности, а иногда и в качестве инструмента переговоров с брендами.

Частные бренды часто приносят на 20-40% больше прибыли, чем национальные бренды, потому что магазинам не нужно платить за рекламу, распространение или другие расходы на этикетки, которые включены в цены крупных брендов.

В середине 20-го века многие розничные торговцы начали разрабатывать свои собственные лейблы, чтобы восстановить позиции доминирующих поставщиков и контролировать свои цены. С консолидацией розничной торговли США в последние десятилетия динамика распределения сил между розничными торговцами и поставщиками изменилась на противоположную. Теперь у магазинов есть больше возможностей предлагать свои собственные торговые марки — нравится это брендам или нет.

«Сорок лет назад Wal-Mart разозлил P&G на рискованный бизнес. Wal-Mart намного крупнее P&G», — сказал Стенкамп, профессор маркетинга.

Сегодня операции с частными брендами магазинов более сложны, чем когда-либо, и гораздо больше внимания уделяется сетям.

Кришнакумар Деви, глава отдела по работе с клиентами IRI, сказал, что в наши дни магазины с большей вероятностью разработают отличительный особый бренд или продукт, чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать лояльность покупателей.

Костко

(Стоимость)Например, Вы решите сделать подпись Киркланда Потому что ведущий бренд не будет продавать его ритейлеру. или стоимость

(Стоимость) Вы думаете, что цены на бренд, который носит это имя, слишком сильно выросли, и они могут делать свой продукт такого же качества и продавать его на 20% дешевле.

Costco никогда раньше не теряла отношений с поставщиками. Kirkland запускает собственную продукциюРичард Галанти, финансовый директор компании, сказал в интервью ранее в этом году, что эти бренды обычно недовольны, когда Costco предлагает их.

На ритейлеров подали в суд за создание товаров, очень похожих на национальные бренды. Владелец бренда мячей для гольфа Titleist Иск против Costco За нарушение патентных прав, в то время как Williams-Sonoma

(ВСМ) иск Амазонка

(АМЗН) Продавать «подделки» под своим брендом. Оба дела урегулированы.

Судебный комитет Палаты представителей США и другие законодатели и регулирующие органы по всему миру расследовали вопрос о том, использует ли Amazon данные продавцов для создания собственных брендов и незаконно ли отдает предпочтение собственным брендам на своем веб-сайте.

Амазонка Он сказал Он не использует данные отдельных сторонних продавцов для отчетности о развитии собственных брендов и не отдает предпочтение своим продуктам на Сайте.

Большинство магазинов начинают с малого со своих собственных брендов. Бакалейные лавки, например, часто сначала предлагают устойчивый продукт на полке, такой как макароны, мука, сахар или рис, который легко приготовить и лояльность к бренду в этой категории не высока.

«Не начинайте с самого сложного», — сказал Стенкамп. «По мере того, как магазины накапливают опыт и успех, они входят в новые категории».

Так как же узнать, кто стоит за брендами ваших любимых магазинов?

Отзыв продукции часто является наиболее показательным способом узнать, какие производители брендов стоят за конкретными частными торговыми марками.

В прошлом году, например, Dole отозвал свежие салаты и овощи, в том числе собственные бренды Walmart, Kroger и HEB.

GM Курильщик

(СЖМ) В этом году он отозвал некоторые из своих продуктов с арахисовым маслом из Jif, а также товары под брендами, которые он производил для Giant Eagle, Wawa и Safeway. Крупные компании, такие как Conagra и McCain Foods, забрали продукты у Trader Joe’s.

Кроме того, есть производители частных торговых марок, такие как Treehouse Foods.

(THS), которая производит снеки под этикетками супермаркетов, крупных сетей и других ритейлеров. Например, почти четверть продаж компании в размере 4,3 миллиарда долларов в прошлом году пришлась на Walmart.

(ВМТ).

Джеймс Уолзер, руководивший запуском игры Target.

(ТГТ) В 2009 году бренд товаров первой необходимости и средств личной гигиены up & up заявил, что Target пыталась отойти от производителей национальных брендов, одновременно развиваясь до более компактных поставщиков, которые сосредоточены только на создании частных торговых марок.

Некоторые крупные розничные торговцы также изготавливают свои собственные этикетки. Kroger, например, производит около 30% своей продукции.

Возможно, самыми странными производителями торговых марок для магазинов являются розничные торговцы, которые создают частные торговые марки для своих конкурентов: Lucerne Foods, принадлежащая Safeway, производит частные торговые марки для конкурентов Safeway.