Запасная сдача, пожертвованная при оформлении заказа, собирает миллионы на благотворительность: NPR

В последние годы резко возросло количество так называемых пожертвований в точках продаж, ежегодно приносящих сотни миллионов долларов. Но просьбы «объединить» ваш счет на благотворительность уже стали популярны.

Джози Нортон для NPR

Скрыть подпись

Переключить подпись

Джози Нортон для NPR

В последние годы резко возросло количество так называемых пожертвований в точках продаж, ежегодно приносящих сотни миллионов долларов. Но просьбы «объединить» ваш счет на благотворительность уже стали популярны.

Джози Нортон для NPR

Мы все были там: кассир в магазине спрашивает, не хотите ли вы пожертвовать деньги в местный продовольственный банк. Или PIN-пад на кассе предложит вам получить платеж на благотворительность, сэкономив при этом немного денег на благое дело.

Эти кампании «единого окна» в последние годы стали повсеместными — в продуктовых сетях, заправочных станциях, розничных магазинах и интернет-торговцах — и ежегодно собирают миллионы долларов на самые разные цели — от стипендий до исследований рака.

Только в 2022 году благотворительные организации собрали 749 миллионов долларов по всей стране за счет так называемых пожертвований в точках продаж, что на 24% больше, чем в 2020 году, по данным Engage for Good, отслеживающего этот тип благотворительных пожертвований. И это было только от кампаний, которые принесли 1 миллион долларов или больше. Хотя это число было небольшим по сравнению с приближением 500 миллиардов долларов в виде благотворительных пожертвований В 2022 году общий объем пожертвований фактически снизился.

Но, по словам Мишель Маккарти, исполнительного директора Round It Up America, в последние годы по-настоящему набирает обороты именно комплексная стратегия сбора средств, впервые представленная около 15 лет назад.

«Мы наблюдаем огромный рост, особенно после пандемии», — говорит Маккарти, чья некоммерческая организация предоставляет юридические и финансовые рекомендации коммерческим компаниям, занимающимся сбором средств для благотворительных организаций.

Во многом этот рост обусловлен щедростью клиентов, но те, кто изучает поведение потребителей, указывают и на другие факторы, в том числе на то, как мы думаем о деньгах, и даже на наше подсознательное чувство вины.

Имеет смысл (и доллары) просить меньше

Майкл Рендос говорит, что он «почти всегда» нажимает кнопку «пожертвовать» на устройстве для чтения кредитных/дебетовых карт или PIN-панели. Но в последнее время ситуация начала меняться. «Я не делаю это так часто, как раньше», — говорит Рендос, покупая продукты возле супермаркета Giant Foods в Северна-Парке, штат Мэриленд, недалеко от Вашингтона, округ Колумбия.

Рендос сказал, что заметил резкий рост количества заказов в тех местах, где он делает покупки, и это становится немного напряженным. «Куда бы вы ни пошли — Taco Bell, 7-Eleven. Они все это делают».

Данные показывают, что, несмотря на получение таких запросов, Риндос и ему подобные с каждым годом выдают больше денег в кассах, кассах самообслуживания и онлайн. Это привело к огромному стимулированию благотворительных организаций на принимающей стороне. Возьмем, к примеру, Taco Bell Foundation, некоммерческую организацию, действующую независимо от сети ресторанов быстрого питания. В прошлом году компания принесла 42 миллиона долларов за счет средств, полученных от более чем 7500 ресторанов компании по всей территории Соединенных Штатов. Среднее пожертвование: всего 44 цента.

Ранее стратегия сбора средств организации предлагала клиентам пожертвовать 1 доллар на стипендиальную программу в рамках кампаний, продолжающихся несколько недель или месяцев. «Мы занимаемся этим уже много лет», — говорит Дженнифер Брэдбери, исполнительный директор фонда. «У нас была стипендиальная программа и программа общественных грантов, которая финансирует такие некоммерческие организации, как Boys & Girls Clubs и Junior Achievement».

Но в 2019 году организация решила попробовать другой подход. Брэдбери говорит, что он несколько неожиданно осознал, что меньше значит лучше. «Данные, которыми мы располагали на тот момент, показали, что клиенты в три раза чаще жертвовали доллар», — говорит она.

Она говорит, что результаты после трансформации были «потрясающими»: фонд почти удвоил сумму собранных средств, которая в среднем составляла от 11 до 14 миллионов долларов в год, но в 2019 году достигла более 20 миллионов долларов. Изменение было очень успешным. Организация решила принять новую стратегию навсегда. «Количество постоянных клиентов, которые каждый раз делают пожертвования и каждый раз объединяются, — это действительно вдохновляет», — говорит Брэдбери.

Children's Miracle Network Hospitals, которая собирает деньги для детских больниц, сотрудничает с такими гигантами розничной торговли, как Costco и Walmart, а также с Ace Hardware, Panda Express, 7-Eleven и DQ. По ее словам, в 2022 году сеть с помощью своих партнеров собрала 138 миллионов долларов США посредством 78 кампаний по сбору средств в точках продаж, включая сбор средств. На эти кампании пришлось треть общего сбора средств CMNH за тот год. что Онлайн-опрос Сеть провела его в 2022 году и опросила около 4000 клиентов. Исследование показало, что из 88% участников, которые сообщили, что в прошлом году их просили сделать пожертвование при оформлении заказа, более половины ответили «да» хотя бы один раз.

То, как вы воспринимаете «боль», может повлиять на размер вашего пожертвования.

Почему благотворительные кампании оказались такими успешными? Кэти Келтинг, доцент кафедры маркетинга Университета Сент-Луиса, отмечает, что здесь действуют мощные психологические факторы.

В 2018 году Келтинг и ее коллеги включили зоопарк Сент-Луиса в полевое исследование. Вместо того, чтобы просить у посетителей столовой обычное пожертвование в размере 1 доллара на цели охраны дикой природы, зоопарк временно экспериментирует с облавным подходом. Во время судебного разбирательства, которое длилось несколько недель, сбор средств подскочил на 21%. Келтинг подсчитал, что в течение года зоопарк принес бы дополнительно около 8000 долларов, просто изменив способ, которым клиентов просили пожертвовать.

Как объясняет Келтинг, во многом это связано с «болью» расставания с кровно заработанными деньгами. «Потребитель ощущает меньше боли, когда делает такой округленный запрос», — говорит она, по сравнению с просьбой о конкретной сумме в долларах.

Вероятно, здесь действуют и другие факторы, говорит Айк Сильвер, доцент Школы менеджмента Келлогга Северо-Западного университета. Люди, например, по-видимому, довольно сильно предпочитают круглые числа или числа, оканчивающиеся на ноль. а исследование 2013 года Я просмотрел покупки на заправочных станциях самообслуживания и обнаружил, что 56% из них закончились круглыми долларовыми цифрами — что далеко за пределами простой случайности. В том же исследовании отмечается, что в ресторанах многие люди предпочитают оставлять чаевые, которые приблизительно определяют окончательный счет.

READ  Эксклюзивная компания Nike полностью уехала из России

«Это похоже на стратегию минимизации усилий, когда люди лучше разбираются в приблизительных цифрах и интуитивно предпочитают работать с ними», — говорит Сильвер. «Это проявляется в том, сколько вы хотите заплатить и сколько вы хотите купить».

Что еще более важно, по его словам, благотворительные просьбы в точках продаж могут превратить обычную покупку в этическую проблему. «Это становится возможностью дать сигнал себе и другим, что вы заботитесь о них», — говорит Сильвер. Если требуется приближение, говорит он, это становится этическим тестом. «Это настолько сдержанная просьба, что отказ от нее начинает вызывать легкое чувство вины».

Клиенты также могут изменить свое поведение и восприятие в общественных местах по сравнению с частными, говорит Келтинг, ссылаясь на ряд исследований, проведенных другими. В этом случае самооплата аналогична частной ситуации, когда проще отказаться, но то же решение перед кассиром – особенно тем, кто добавляет устную претензию на пожертвование – это нечто иное. «Когда вы находитесь в течение длительного периода времени с кассиром, со всеми вокруг, это очень похоже на публичное пространство», — говорит она.

Маккарти из Round It Up America говорит, что данные подтверждают это мнение. «Клиенты ценят, когда их спрашивают, поэтому подсказка при оформлении заказа имеет значение».

Но Кит Ламбертон, профессор маркетинга в Уортонской школе Пенсильванского университета, предупреждает, что у всего этого есть потенциальный недостаток. Она говорит, что покупатели могут чувствовать, что ими манипулируют, и в конечном итоге могут «чувствовать негодование по отношению к источнику манипуляций» — розничному продавцу, забирающему товары.

Покупатели хотят знать, куда идут их деньги

Паула Николс говорит, что никогда не нажимает «да» на ПИН-панели, когда ее просят забрать счет. «Это делает меня плохим человеком?» Она смеется, загружая продукты в свой внедорожник в супермаркете Giant Food в Мэриленде.

Не то чтобы Николс думал о пожертвовании на благотворительность. Она говорит, что поддерживает местный некоммерческий продовольственный банк и дружит с его президентом. «Мы много делаем с ними».

Но когда дело доходит до сдачи в очереди на кассу, она осторожна. «Откуда я знаю, куда идут эти деньги? И цены на еду? Я только что потратила на это около 200 долларов», — говорит она, кивая на продукты в багажнике.

В 2022 году клиент CVS подал претензию. иск против фармацевтической сети, утверждая, что она ненадлежащим образом использовала средства, собранные за счет пожертвований в точках продаж, для выполнения своего обязательства перед Американской диабетической ассоциацией. В заявлении для NPR фармацевтический гигант сообщил, что иск был отклонен в сентябре 2023 года, что «позволило CVS завершить кампанию Национального месяца диабета в магазинах, в результате которой было собрано более 10 миллионов долларов в виде пожертвований для Американской диабетической ассоциации».

Round It Up America заявляет, что ее соглашения направлены на то, чтобы благотворительные организации получали более 90% собранных денег, а благотворительные организации могут тратить не более четверти пожертвований на административные расходы. Маккарти говорит, что ее организация получает до 7% «на покрытие наших юридических и финансовых издержек», а магазины могут получать до 2% на покрытие комиссий за транзакции по кредитным картам.

«Потребители заслуживают — а генеральные прокуроры штатов требуют — прозрачности и уверенности в том, что пожертвования поступают туда, куда они рекламируются и предназначены», — говорит Маккарти.

Save the Children — одна из организаций, которая широко использовала кампании в точках продаж, включая заказы с масштабированием. «Мы можем попытаться повлиять [the message] «Наденьте этот PIN-код или сделайте то, что скажет продавец в магазине», — говорит Дэн Пирс, отвечающий за некоммерческие корпоративные партнерства. «Но… с оперативной точки зрения они должны убедиться, что это работает для них. Поэтому последнее слово остается за ними».

Компания по совместному использованию поездок Lyft проводит кампанию, которая помогает клиентам более продуманно подходить к пожертвованиям. Пассажиры могут выбрать благотворительную организацию из списка в приложении компании. Затем каждый раз, когда они едут, их счет автоматически округляется до ближайшего доллара на благотворительность по их выбору.

«Если бы вы зашли в свой профиль в приложении, там было бы написано что-то вроде: «Знаешь, я давал Х количество раз», чтобы напомнить людям, что это нормально, даже если это так». «50 центов здесь, 20 центов там», — говорит Джереми Бэрд, директор по политике компании. «Для нас это был огромный успех».

Сколько это слишком много?

Несмотря на растущий успех сбора средств в точках продаж, включая массовые предложения, существует риск того, что клиенты будут перегружены этими вездесущими кампаниями. «Я думаю, что нужно быть очень осторожным, потому что многих людей эти вещи раздражают, потому что они не имеют ничего общего с тем, что они делают в данный момент», что означает покупку, — говорит Ламбертон, профессор Уортона.

Келтинг также говорит, что этот вопрос, возможно, стоит изучить. «Возможно, вы пожертвовали вчера [but] Я забыл купить молоко». Итак, вам интересно, что произойдет, если вы вернетесь на следующий день, чтобы купить этот пакет молока. У вас меньше шансов оплатить счет во второй раз?

Еще один потенциальный недостаток? Ламбертон говорит, что быстрые пожертвования в точках продаж, возможно, не помогут создать какую-либо значимую связь с благотворительными организациями. Пожертвование вашего виртуального кошелька на какое-либо дело может поднять уровень сахара в эго, но он быстро проходит.

«Трудно стоять возле магазина и звонить в колокольчик, прося пожертвования, но вы получаете широкую известность», — говорит она. «Таким образом, вы строите знакомство».

«Люди, которые с вами общаются, вероятно, уже очень положительно относятся к благотворительной деятельности», — говорит она в личном обращении.