За хаосом, рекламный исход — The Hollywood Reporter

Когда в мае прошлого года Илон Маск объявил о назначении Линды Яккарино генеральным директором компании, которую я всегда буду называть Twitter, мало кто за пределами медиаиндустрии имел хоть какое-то представление о том, кто она такая. Теперь, всего несколько месяцев спустя, бывший глава отдела рекламы NBCUniversal стал причиной возмущения беспорядочным, безрассудным и во многих случаях отвратительным поведением Маск, даже несмотря на то, что он сделал для нее невозможным это сделать. Достижение миссии сделать Twitter привлекательным местом для рекламодателей.

Несмотря на все это, Яккарино в целом позиционировала себя как не обращающая внимания на поведение Маска и его влияние на компанию, которую она, по крайней мере, номинально возглавляет, — поведение настолько сводило с ума, что ее затащили на ту самую платформу, которой она якобы руководит.

По словам тех, кто работал на Яккарино или с ним в прошлом, работа в Твиттере дала ей возможность осуществить давнюю амбицию: подняться до уровня генерального директора. Они говорят, что верят, что ее самооценка заставила ее поверить, что она сможет управлять Маском, несмотря на его укоренившуюся репутацию агента хаоса. Эти источники говорят, что, обнаружив, что она не может этого сделать, не ново то, что Яккарино настаивает на том, чтобы представлять вещи такими, какими она хочет, чтобы они были, и пытается выбрать свое собственное приключение, несмотря на очень очевидные препятствия на пути. (Яккарино отказался комментировать эту статью.)

Здесь я делаю паузу, чтобы показать, что я писал в Твиттере Маску и Яккарино или о них в те моменты, когда поведение Маск достигало нового пика токсичности, а ее реакция или ее отсутствие оставалась раздражающе тупой. После многих заявлений Маска я отметил Яккарино в твите, спросив: «Заставляет ли это рекламодателей чувствовать себя в безопасности?» Когда Яккарино провалилась на конференции Code в сентябре, она почувствовала то же сомнение, которое испытывали многие другие, когда она уклонялась от вопросов о поведении Маска. (В информационном бюллетене CNN «Надежные источники» отмечалось, что она выглядела «полностью оторванной от реальности».) В то время Маск угрожал подать в суд на Антидиффамационную лигу за то, что она якобы стоила сайту денег на рекламу. Яккарино сказала, что ей хотелось бы, чтобы все было по-другому, но выразила разочарование тем, что Антидиффамационная лига не признала «всего прогресса», которого платформа должна достичь в борьбе с антисемитизмом. Она написала гневный твит: «Эта женщина либо чрезвычайно глупа, либо психически больна».

С тех пор Яккарино не смог улучшить восприятие Twitter среди рекламодателей; Когда Маск усилил свою атаку, такие компании, как NBCU, Apple и Disney, массово бежали. Даже развлекательная компания Пэрис Хилтон приостановила свою рекламную кампанию на сайте через месяц после того, как объявила об эксклюзивном партнерстве с Twitter, которое включает в себя живое видеовещание и коммерцию. («Королева поп-культуры, музыки, бизнеса и телевидения — #Sliving on X», — написал тогда Яккарино в Твиттере.)

Яккарино даже стал объектом скетча 20 ноября. Джимми Киммел вживую. Упомянув о проблемах, с которыми сталкивается сайт, Киммел сказал, что решил обратиться к генеральному директору. «Все идет хорошо», — сказала женщина, играющая Якарино. «Я не знаю, о чем ты говоришь».

К настоящему времени Яккарино стал одним из самых известных генеральных директоров Америки, если не по тем причинам, которые ему хотелось бы. На фоне всей этой шумихи и противоречий известный адвокат по избирательным правам Марк Элиас написал: «Я никогда не слышал о Линде Яккарино до того, как она присоединилась к X, но была ли она такой нелепой на своей последней работе?»

По мнению нескольких бывших коллег из НБКУ, ответ — нет. Хотя многие описывают ее как сложного и непостоянного начальника или коллегу, они говорят, что она была чрезвычайно трудолюбивым и способным руководителем отдела продаж рекламы. Рекламщики, с которыми она, конечно же, постоянно флиртовала, тоже хвалили ее. В середине ноября Форбс По ее словам, лидеры маркетинга призывали Яккарино уйти в отставку. Аксиос «Рекламное сообщество сейчас работает над спасением репутации любимого представителя нашей индустрии, который не разделяет взгляды Илона Маска», — заявил Лу Паскалис, основатель и генеральный директор маркетинговой консалтинговой фирмы AJL Advisory.

На самом деле неясно, что Яккарино думает о взглядах Маска; После того, как его твит от 15 ноября назвал антисемитский образ «настоящей правдой», она расхваливала «усилия сайта по борьбе с антисемитизмом и дискриминацией». (Ее взгляды на Дональда Трампа более откровенны. Ее коллеги говорят, что она была ярой сторонницей. Во время его правления она была назначена членом президентского совета по спорту, фитнесу и питанию.)

Судя по беседам с несколькими источниками, которые работали с Яккарино или на нее в NBCU, «симпатичная» — это не то слово, которое многие использовали бы для описания того, как ее воспринимали внутри компании. «Это было хорошо для продаж рекламы, но разрушило культуру», — говорит один из бывших инсайдеров. «Она не была коллективисткой. Она была менеджером выжженной земли». Источники говорят, что было много наймов, увольнений и реорганизаций. «Стабильность очень важна для успеха, но ее правление было отмечено нестабильностью», — говорит другой источник. «Вы можете рассчитывать на реорганизацию один или два раза в год».

Несколько бывших партнеров говорят, что Яккарино иногда проявлял гибкий подход к фактам в фирме. Обращаясь к ней, один из них говорит: «Тебе нужно было не только написать ей электронное письмо, но и подражать другим». [because] Даже если бы оно у нее было, она бы это отрицала. Временами путаница казалась вполне объяснимой, продолжает этот персонаж: «Ее организация была очень большой, и у нее было много непосредственных подчиненных. Я взял слишком много. Она не знала, как делегировать полномочия.

По словам его бывших коллег, Яккарино мог свободно взаимодействовать с рекламным сообществом и свободно делать заявления, точность которых никто не будет проверять. Один пример: в 2018 году NBC объявила, что сократит количество рекламы в своих телесетях на 20 процентов и будет взимать с рекламодателей надбавку за оставшиеся ролики. После того как рекламный гигант Dentsu пожаловался, что коммерческая нагрузка не была снижена, как было обещано, Яккарино в ответ заморозил агентство на несколько месяцев.

«Она довольно мастерски ориентировалась в мире альтернативных фактов», — говорит один из ее бывших помощников, добавляя, что в Твиттере «аудитория анализировала каждое слово, и ей никогда не приходилось с этим иметь дело». «Она была в очень защищенном пузыре на NBC, — говорит другой источник. — Ее образ был очень тщательно прописан. Вся ее жизнь была журналистской стратегией».

Некоторые из бывших соратников Яккарино говорят, что она была полна решимости подняться до уровня генерального директора, чего в NBCU явно не произойдет. «Я не думаю, что у нее есть навыки, чтобы быть генеральным директором», — говорит один из ее бывших коллег. «Он не может сформулировать простую миссию. Он непрозрачен. У него нет под рукой фактов. Он не создает позитивной культуры. Он принимает отказ на свой счет».

Хотя может показаться очевидным, что Маска может быть больше, чем горстка, бывший коллега говорит: «Ее эго было таким же большим, как и здание, в котором мы работали. Я действительно думаю, что она чувствовала, что справится с этим». : «Она позволила своему эго взять верх. Она думала, что сможет его контролировать. «Это был уровень эгоизма и высокомерия, который редко встретишь».

В апреле, за месяц до своего назначения, Яккарино взяла интервью у Маска на отраслевой конференции в Майами. «Весь персонал готовился к этому как минимум за несколько недель», — говорит инсайдер НБКУ. «Я думаю, она чувствовала себя так, будто это было прослушивание для работы с ним». (В какой-то момент я спросил: «Устранил ли я риск или возможность, чтобы это произошло?» [advertisers’] Экспедиции высаживаются в этих жутких и ненавистных местах? Маск ответил, что в Твиттере есть «контроль соседства», который позволяет маркетологам не допускать появления их рекламы рядом с «чем-то отдаленно негативным».

Тщательная подготовка к мероприятию в Майами не повторилась несколько месяцев спустя, когда Яккарино, будучи генеральным директором Twitter, вышел на сцену Code Conference, чтобы дать интервью Джулии Бурстин из CNBC. «Конференция по Кодексу стала настоящей катастрофой», — говорит бывший руководитель NBCU. «Линда привыкла говорить с людьми на темы, которые, как она знала, были холодными. Она могла говорить о рекламе вечно. Она пришла в Code, думая, что может очаровать людей. Она решила сделать это, и это было действительно плохо. И затем этот человек говорит «Она была в каком-то отчаянии. «Я думала, это будет дружеский форум», — сказала она. Я знаю Юлю много лет. Да, мне хотелось немного потешить свое эго. Это была просто ошибка. «

Плохие новости для Твиттера только усилились с тех пор, как зажигательный твит Маска от 15 ноября усилил антисемитский стереотип. (Еще неизвестно, изменит ли что-нибудь его недавняя поездка в Израиль.) Газета «Нью-Йорк Таймс упомянул Внутренний документ показал, что более 100 брендов «полностью приостановили свою рекламу», а еще десятки оказались «под угрозой», что может привести к убытку в 75 миллионов долларов к концу года. (Компания оспаривает точность этих цифр.) Газета сообщила, что на встрече с сотрудниками Яккарино не упомянул пост Маска, возложив вину за проблемы компании на отчет наблюдательной группы Media Matters, утверждающей, что реклама таких компаний, как IBM, IBM и Apple появлялись рядом с постами, пропагандирующими контент «За белых националистов» и нацистов. Twitter подал иск против Media Matters.

После того, как Яккарино выразил в Твиттере сомнения в том, что реклама была размещена рядом с пронацистским контентом, технический журналист Кара Свишер написала в Твиттере: «Отрицание — это не река в… неважно, я совершенно упускаю суть повествования».

Но руководитель NBCU, наблюдающий за хаосом, говорит, что Яккарино не видит зла ​​- это именно то, чего он ожидал. «По ее мнению, она привержена этому», — говорит он. «Я видел комментарий, что ей нужно уйти. Она ничего из этого не слушает. У нее есть такой способ блокировать негатив и почти произносить свою мантру, пока она не станет правдой. Или она думает, что это правда».

Алекс Веприн внес свой вклад в подготовку этого отчета.

Версия этой истории впервые появилась в номере журнала The Hollywood Reporter от 29 ноября. Нажмите здесь, чтобы подписаться