Джо Куломб, владелец магазина шаговой доступности в Лос-Анджелесе, в 1967 году решил открыть сеть продуктовых магазинов, чтобы привлечь небольшое, но растущее число хорошо образованных, много путешествующих потребителей, которых супермаркеты не замечали.
Columbian понял, что международный туризм вот-вот взорвется благодаря выходу на рынок нового Boeing 747. Чтобы узнать название своего нового магазина, колумбийский житель остановился на Trader Joe’s, чтобы вызвать в воображении экзотические образы Южных морей. Название навеяно Trader Vic’s, популярным тики-баром, который открылся в Калифорнии.
Но его прекратили, и в 1967 году в Пасадене, штат Калифорния, открылся первый магазин Trader Joe’s. Это место было идеальным для его нового целевого клиента, оно было окружено университетским городком колледжа, больницей и крупными инженерными фирмами.
морская тема
Первый магазин Trader Joe’s был оформлен в морской тематике с морскими артефактами, включая корабельный колокол, рыболовные сети и половину гребной лодки. Касса представляла собой остров с крышей. Персонал был одет в полинезийские рубашки и шорты-бермуды. Менеджера называли капитаном, а помощника — первым спутником. Из динамиков играет мягкая гавайская музыка.
Но товары совсем не похожи на то, что сегодня можно найти в Trader Joe’s.
В первоначальном магазине было множество типичных продуктов, а также журналы со скидкой, книги, чулки, бревна и отделка картин. Но большой ничьей был выбор алкоголя.
В Калифорнии действуют законы о справедливой торговле алкоголем, поэтому производители устанавливают минимальные цены, и их снижение было незаконным. Поскольку Куломб не мог конкурировать, предлагая низкие цены, он понял, что должен предлагать большое разнообразие, чтобы выделиться.
Первый Trader Joe’s хвастался самым большим разнообразием алкоголя в мире — 100 марок виски, 50 марок бурбона и джина и 14 марок текилы.
В конце концов Колумбиан нашел лазейку в калифорнийских законах о справедливой торговле, которая позволила его магазину импортировать прекрасные французские вина и продавать их по более низким ценам, чем у конкурентов, что помогло ему получить доступ к знатокам вин. (Только спустя годы после того, как Trader Joe’s выпустила свое знаменитое вино Charles Shaw за 1,99 доллара, известное как «Two-Buck Chuck».)
безумное здоровье
К началу 1970-х годов Columbian догнала растущее движение за здоровое питание, полагая, что оно привлечет таких же клиентов, которые оказались ценителями вина.
«Его идеи для продуктового маркетинга пришли из его маркетинга вина», — сказал Бенджамин Лауэр.
Первым фирменным продуктом трейдера Джо были мюсли, затем он начал добавлять свежий апельсиновый сок, витамины, орехи, сушеные продукты и сыр. В свое время Trader Joe’s был крупнейшим импортером дикого сыра в Соединенных Штатах.
Погрузитесь в культуру здорового питания Беркли и Сан-Франциско.
«Я нанял молодого хиппи из Калифорнийского университета в Санта-Круз, чтобы он научил нас языку, — сказал он.
Бранденбургские пирожные и сэр Исаак Ньютон
В 1977 году Columbian снова выпустила Trader Joe’s, поставив его на путь, более знакомый сегодняшним покупателям.
«В то время как мы разрабатывали Trader Joe’s, его самым большим отклонением от нормы были не его размер или декор», — сказал Коломб. «Это была наша приверженность знанию продукта, что было совершенно чуждо культуре массовых продавцов, и мы отворачивались от брендовых товаров».
Компания даже разработала свои собственные торговые марки и бренды, чтобы наладить связь с хорошо образованными покупателями — например, Brandenburg Brownies и сэром Исааком Ньютоном, — сказал Колумбиан.
Лор сказал, что создание сильных предложений частных брендов для конкурирующих национальных брендов станет одним из его достижений в индустрии супермаркетов. «Это изменило баланс в продуктовой индустрии. Внезапно бакалейщики получили новые возможности».
Но колумбиец сопротивлялся открытию десятков новых магазинов.
Это была коллекция из нескольких магазинов, открытых Колумбианом в Южной Калифорнии, которые соответствовали демографическим группам, которые он искал, — учителям, музыкантам, журналистам и другим профессионалам.
Руководители Aldi приезжали из Германии, чтобы посетить Trader Joe’s раз в год, но не предпринимали никаких действий для наблюдения за растущей сетью.
К тому времени, когда Columbian ушел с поста генерального директора в 1988 году, у Trader Joe’s было 27 магазинов в Калифорнии, а объем продаж оценивался в 150 миллионов долларов.
«Мои преемники в Trader Joe’s открыли сеть из 30 магазинов по всей стране с заметной приверженностью основным концепциям, с которых мы начали», — сказал Коломб в 2010 году.
More Stories
Решение Банка Японии, PMI Китая, прибыль Samsung
Илон Маск купил жилой комплекс в Техасе для своих детей и их матерей: отчет
Starbucks пытается восстановиться после падения продаж в США на 6%: NPR