Как Sam’s Club компании Walmart пытается конкурировать с магазином Costco в Кирклэнде

Для Крозье, главного мерчендайзера членского клуба, принадлежащего Walmart, разрушительный комплекс – и связанное с ним разочарование – помогли начать многолетнюю попытку догнать главного конкурента Costco и популярность собственного бренда Kirkland Signature. .

По мере того, как Sam’s Club открывает новые заведения, он пытается улучшить свой собственный бренд Member’s Mark. Ребрендинг стал решающим для Sam’s Club, поскольку он стремится сократить разрыв с Costco, у которого примерно такое же количество клубов в США, но примерно в два раза больше годового дохода. Чистые продажи Sam’s Club в последнем финансовом году составили $86,2 млрд по сравнению с $176,63 млрд американских клубов Costco.

Генеральный директор Sam’s Club Крис Николас рассказал CNBC, что обновление бренда было частично вдохновлено главным конкурентом ритейлера.

«Клубная модель все еще существует, потому что у вас есть блестящие дилеры, которые сосредоточены на создании или покупке исключительных товаров», — сказал он в интервью. «На протяжении многих лет Costco проделала отличную работу с Киркландом, и мы видели, как это работает».

Успех Member’s Mark поможет определить, насколько успешным будет Sam’s Club по мере его расширения: в течение следующих четырех лет планируется открыть более 30 магазинов. По крайней мере, некоторые магазины будут расположены в районах, где потенциальные покупатели принадлежат к конкурирующему клубу, такому как Costco или BJ’s Wholesale, или в районах, где покупателей, возможно, придется убедить заплатить годовое членство, чтобы они могли делать покупки.

По словам Sam’s Club, выйти за рамки Costco и ее любимого бренда частной торговой марки будет непросто. Майкл Бейкер, аналитик розничной торговли DA Davidson.

«Никогда не говори никогда», — сказал он. «Кто знает? Но я думаю, это займет много времени».

Но он добавил, что успех Costco с Kirkland Signature создал формулу, которой может следовать Sam’s Club.

Популярность бренда Kirkland, который включает в себя различные товары, такие как водка, батарейки и футболки, способствовала увеличению количества регистраций и продлений членства. Это одна из особенностей, которую Costco подчеркивает, когда… Предложение розничного продавца для участников.

У Sam’s Club больше причин, чем конкурировать с Costco Чтобы активизировать игру с именами.

Стигма некачественных брендов или более дешевых имитаций национальных брендов исчезла, поскольку розничные торговцы, включая Kroger, Target и Walmart, представили свои собственные бренды с уникальными вкусами и эксклюзивными товарами.

Бейкер благодарит Киркланда за помощь ему в этом с тех пор, как Costco запустила бренд в 1995 году.

«Они не изобрели идею частной торговой марки», — сказал он. «Но я думаю, что они изменили или сделали революционным то, что это может быть продукт более высокого качества».

Есть и другие факторы, которые изменили ход вещей. Потребители пробовали новые бренды во время пандемии Covid, когда не могли найти на полках свои типичные покупки. Некоторые быстрорастущие бакалейные компании, в том числе Trader Joe’s, Aldi и Lidl, почти полностью обеспечивали рост за счет собственных брендов. Устойчивая инфляция также побудила больше потребителей покупать брендовые магазины, чтобы сэкономить немного денег.

Согласно годовому отчету Ассоциации производителей частных марок, которой управляет исследовательская фирма Circana, продажи частных торговых марок выросли на 34% в период с 2019 по 2023 год и составили 236,3 миллиарда долларов.

Эксклюзивные предложения, такие как продукты, которые вы больше нигде не найдете, еще более важны для клубов, которые требуют от покупателей платить членские взносы. Годовая плата стоит 60 долларов в Costco и 50 долларов в Sam’s Club. У каждого также есть членство более высокого уровня: 120 долларов в Costco и 110 долларов в Sam’s Club. (Ожидается, что Costco вскоре повысит годовую плату, исходя из истории подобных действий.)

В Sam’s Club Знак участника составляет около 30% долларовых продаж и более трети продаж штучных товаров. На Киркланд приходится около 28% годовых продаж Costco.

Costco отклонила запросы на интервью для этой истории.

За последние несколько лет Sam’s Club объединил свои частные торговые марки более чем 20 различных брендов в один бренд: Member’s Mark. Компания объявила о новых целях в области стандартов на продукты питания и товары, которых она намерена достичь в 2025 году, таких как переход на птицу без антибиотиков и сертифицированные по справедливой торговле кофейные зерна.

Недавно компания запустила программу, которая позволяет покупателям помогать создавать товары, отмеченные знаком участника, предоставляя отзывы о вкусах, дизайне и многом другом, прежде чем розничный торговец выставит товар на полку.

Николас сказал, что клиенты не отступают. «Они строгие, типа: «Эй, этот шов недостаточно хорош, или здесь нужно сделать строчку получше, или это нужно прошить дважды, или в твоей машине для омаров недостаточно лобстера». [and cheese],'» Он сказал.

Майрон Фрейзер, старший вице-президент по частным брендам и снабжению Sam’s Club, заявил, что компания хочет превратить Member’s Mark в пользующийся большим уважением бренд. По его словам, бренд магазина планирует глубже углубиться в категории товаров для дома, например, предложить больше предметов интерьера и создать собственную линию мелкой бытовой техники.

По его словам, чтобы создать популярные товары, торговцы ищут товары, которые решают проблемы покупателей, например, легкие блюда, такие как куриные наггетсы-гриль, и комплекты детской одежды, которые могут помочь родителям в беспокойное утро перед школой.

Некоторые признаки указывают на то, что эти шаги окупаются. Клуб Сэма не разглашает количество своих членов, но уже более года в каждом квартале подряд он имеет рекордное количество членов.

В прошлом квартале транзакции с клиентами выросли на 5,4%, а средний чек снизился почти на 1%, что может указывать на то, что покупатели выбирают больше товаров брендов-членов. Продукты, как правило, дешевле, чем национальные бренды.

По словам Николаса, рост продаж частных торговых марок опередил остальную часть магазина. По мере того, как его товары набирают популярность, клуб получает возможность подталкивать поставщиков к снижению цен или активизации инноваций, добавил он.

Во время телеконференции о финансовых результатах в прошлом месяце Джон Дэвид Ренни, финансовый директор Walmart, похвалил Mark’s Mark за то, что он обеспечил высокий однозначный рост за квартал, и сказал, что это «все больше причин для членов присоединяться и продлевать».

Качество продукта поможет определить, продолжится ли рост.

С 2020 года, когда Crozier Group распалась, Member’s Mark выпустила, изменила и обновила более 1200 товаров.

Один из тех предметов с измененной формулировкой? Надувной бассейн.

Сейчас дела идут хорошо, сказал Крозье. Она добавила, что Sam’s Club продает их очень много.