Вы знаете, что в Starbucks дела идут тяжело, когда компания активно сообщает плохие новости, что она и сделала на прошлой неделе перед крайним сроком отчетности о прибылях в среду.
Продажи в США снижаются уже несколько месяцев. Снижение на 6% в последнем квартале по сравнению с предыдущим годом, что делает его худшим кварталом со времен карантина во время пандемии. Количество покупок сократилось на 10%.
Теперь новый генеральный директор сети предлагает перемены: план, который он называет «Назад в Starbucks», который напоминает времена, когда Starbucks была проще, дешевле, удобнее, круче — и процветала.
«Нам необходимо фундаментально изменить нашу недавнюю стратегию», — говорит генеральный директор Брайан Никол. Название видео Около двух месяцев в разработке. Он отметил планы «упростить наше очень сложное меню», добавив: «Мы должны восстановить себя как общественное кафе».
Из-за отсутствия подробностей в Интернете ходят слухи: будут ли в кафе плюшевые диваны? Ограничит ли Starbucks бесконечно персонализируемые соки, добавки и напитки, которые пренебрежительно называют «напитками Франкендрекса»? Сможет ли она вновь открыть свой магазин приправ, куда до пандемии люди разливали собственное молоко и подсластители?
Представитель компании сообщил NPR, что планы генерального директора все еще формируются. Некоторые подробности могут появиться в среду, поскольку Никол впервые отвечает на вопросы инвесторов.
Слишком роскошно, чтобы быть простым, слишком просто, чтобы быть роскошным.
Две женщины с бумажными стаканчиками для кофе разговаривают за столом возле нового, просторного Starbucks в престижном пригороде Вашингтона Бетесда, штат Мэриленд. При ближайшем рассмотрении выясняется, что чашки из другого кафе, расположенного в квартале отсюда.
«Мы здесь только ради солнца», — говорит одна из женщин, Тамар Кинг. «Это сад».
На самом деле, у этого Starbucks полно конкурентов: на этом оживленном участке центра города в радиусе двух кварталов расположено 11 кафе. Сюда входят обычные подозреваемые Dunkin’ и Panera, модные варианты Tatte Bakery и Ceremony Coffee Roasters и даже еще один Starbucks. Такая конкуренция не угрожала кофейному гиганту, но она интенсивно росла.
Кроме того, есть еще один фронт боевых действий. Компания, которая подсадила Америку на кофе, теперь конкурирует не только с другими кофейнями, но и со всеми модными кофеварками, которые есть у людей дома или на работе.
Это означает, что Starbucks застряла посередине: слишком изысканно, чтобы быть простым, и слишком просто, чтобы быть изысканным.
«Я собирался [to Starbucks] «Каждый день в течение многих лет», — говорит Кинг. Что изменилось? «В офисе, где я работаю, есть отличная кофемашина. Отлично».
Никол говорит о том, что Starbucks теряет случайных клиентов. Но на карту поставлены и некогда лояльные посетители.
«Нам это очень нравится уже много лет», — говорит Лиза Яновский, которая приходила в Bethesda Starbucks со своим мужем Джерри, чтобы воспользоваться его бонусной картой.
Они ходили в Старбакс каждый день. Но теперь их привлекают высококлассные кофейни, когда им хочется «ощущения сообщества» и вкуса кофе премиум-класса. По их оценкам, стоимость ежедневного приготовления кофе дома составляет около 1 доллара за чашку.
«У нас дома есть хорошая машина, которой мы пользуемся», — говорит Джерри Яновский. «А моя жена — потрясающая кофеварка, поэтому она создает для меня дизайны».
В списке пожеланий: бобы получше, напитки подешевле, латте-арт.
Лиза Яновский говорит, что она бы приходила сюда чаще, если бы бобы Starbucks были менее подгоревшими на вкус, варианты размера включали бы короткий латте с одной порцией эспрессо и если бы бариста освоили искусство приготовления латте.
Трудно представить, чтобы бариста создавали узоры поверх молочной пены в темпе Starbucks, особенно во время утренней суеты. Мобильные заказы часто накапливаются, магазины переполнены, а работники перегружены.
«Нам необходимо решить проблему укомплектования персоналом в наших магазинах, устранить узкие места и упростить работу наших бариста», — говорит Никол, новый генеральный директор. «Нам необходимо улучшить процесс заказа и оплаты с помощью мобильных устройств, чтобы это не мешало работе кафе».
Starbucks в буквальном смысле делает большую ставку на Николь. Кофейная компания переманила его из Chipotle, которому через некоторое время приписали перезагрузку Серия вспышек болезней пищевого происхождения. У кофейного гиганта он может заработать Одна из самых больших зарплат В отрасли — более 100 миллионов долларов, если ему удастся ее переломить.
Его проблемы многочисленны.
Многие покупатели в Bethesda выразили разочарование в Starbucks Все еще борюсь Это профсоюзные магазины. Сеть потеряла позиции в Китае. что это Примите бойкот На Ближнем Востоке и в Азии из-за предполагаемой поддержки компанией Израиля в его конфликте с сектором Газа. Одна женщина из Мэриленда говорит, что именно поэтому 20 ее знакомых в США перестали посещать Starbucks.
И самая большая жалоба на данный момент?
«Это очень дорого», — говорит Анджели Смит, завсегдатай Starbucks, и в этот день она встретилась с подругой, чтобы выпить холодного напитка с тыквенным кремом. «В основном я использую подарочные карты на дни рождения и выпускные».
Никола, скорее всего, спросят о его ценовых планах в среду, когда он будет беседовать с инвесторами. Пока что он говорил лишь в расплывчатых выражениях, обещая «исправить нашу структуру ценообразования и сделать так, чтобы каждый клиент чувствовал, что Starbucks того стоит, каждый раз, когда они посещают».
«Наркоман поп-культуры. Поклонник телевидения. Ниндзя алкоголика. Абсолютный фанат пива. Профессиональный знаток твиттера».
More Stories
CNBC Daily Open: Все любят Reddit
Авиакомпании теперь должны выплачивать денежные возмещения за задержку или отмену рейсов: DOT
Фьючерсы на Dow упали, поскольку S&P 500 и Nasdaq упали на фоне волны прибылей