McDonald’s, Wendy’s и Burger King конкурируют за клиентов с низкими доходами

В McDonald’s заявили, что в результате наблюдают увеличение трафика, хотя Уолл-стрит не ожидает значительного увеличения продаж в результате рекламных акций.

Фаст-фуд обычно работает лучше, чем более широкая отрасль во время экономических спадов. Но рост цен за последние несколько лет привел многих потребителей к выводу, что фаст-фуд уже не так уж выгоден. Более 60% респондентов недавнего опроса 2011 года заявили, что фаст-фуд больше не является выгодным предложением. Исследование LendingTree показало, Они сократили расходы на фаст-фуд, потому что это дорого.

Высокие цены в меню оттолкнули многих клиентов быстрого питания, в том числе тех, кто относится к группе с низким доходом, которые составляют значительную часть клиентской базы этого сегмента. Зная о реакции посетителей на фаст-фуд, такие компании, как Chili’s Brinker International, использовали свой маркетинг, чтобы подчеркнуть их относительную ценность по сравнению со стоимостью еды быстрого питания. В июне генеральный директор Darden Restaurants Рик Карденас заявил, что сети ресторанов повседневного питания отобрали некоторую долю рынка у сегмента быстрого питания.

«Это война с менее обеспеченными клиентами», — сказал Роберт Бирн, старший директор по исследованиям потребителей в Technomic, фирме, занимающейся исследованиями ресторанного рынка.

Это изменение в поведении потребителей также оттолкнуло Уолл-стрит. Акции McDonald’s, Restaurant Brands International, материнской компании Burger King и Wendy’s в этом году упали на двузначные цифры. Акции Yum Brands, владельца Taco Bell, также упали более чем на 1% в 2024 году. Между тем индекс S&P 500 вырос на 14%.

«Инвесторы считают, что второй квартал, скорее всего, станет одним из месяцев, о которых стоит забыть – вы увидите, что многие крупные сети, вероятно, не смогут достичь консенсуса». [estimates]Финансовый аналитик Эрик Гонсалес из KeyBanc рассказал CNBC:

Ожидается, что McDonald’s отчитается о прибыли за второй квартал в понедельник, а Wendy’s опубликует результаты в среду. Ожидается, что Restaurant Brands и Yum Brands отчитаются о своих квартальных доходах на следующей неделе.

В целом, сети быстрого питания, как правило, сосредотачиваются на скидках и недорогом питании в первом квартале, когда потребители пытаются сэкономить деньги после курортного сезона и придерживаться новогодних обещаний. По мере повышения температуры продажи в ресторанах растут, и операторам обычно не приходится полагаться на специальные предложения для привлечения клиентов.

Но этим летом все по-другому. Сети быстрого питания нуждаются в скидках, чтобы стимулировать поток клиентов и рост продаж.

«Реальность такова, что у ресторанов больше нет возможности добавлять больше цен в свои меню», — сказал Бирн.

Но выводы о ценности связаны не только с ростом трафика.

«Речь идет также о превращении потребителя, ищущего выгодные сделки, в потребителя с более высокими ценами путем предложения других дополнений или других вещей, которые они могут сделать», — сказал Бирн. «Опасность в том, что они этого не делают».

Если не убедить клиентов добавить к их заказу молочный коктейль или другое основное блюдо, скидки уменьшают прибыль и становятся неустойчивыми в долгосрочной перспективе. Это является серьезной проблемой для инвесторов, которые уже скептически относятся к тому, что сети не увидят увеличения числа посетителей, как они надеются.

«Списки ценностей будут опубликованы к концу квартала. Есть опасения, что ситуация не улучшится и начнется гонка ко дну», — сказал Гонсалес.

Барная стойка для завтрака Subway высотой пять футов предлагает свою собственную поучительную историю. Хотя сделка была популярна среди клиентов, она не понравилась операторам, что снизило их прибыль и усугубило другие проблемы с брендом, такие как снижение продаж из-за его огромного присутствия. Это привело к закрытию ресторанов, разгневанным операторам и многолетним поискам нового способа снова привлечь клиентов.

Но инвесторы не единственные, кто скептически относится к рекламным акциям. Это также верно и для франчайзи, которые часто выступают против скидок, потому что они вредят их прибыли.

В последние годы франчайзи также получили больше возможностей противостоять транзакционным стратегиям материнских компаний. В наши дни многие франчайзи стали крупнее, у них больше ресторанов, а иногда даже есть деньги от прямых инвестиций.

В 2018 году франчайзи McDonald’s объединились, чтобы сформировать Национальную ассоциацию франчайзи, восстав против непопулярных скидок и планов реконструкции магазинов гиганта-гамбургера. С тех пор операторы сети продолжают сопротивляться планам руководства.

Первоначальное предложение McDonald’s о обеде за 5 долларов не прошло проверку, поэтому Coca-Cola пожертвовала деньги на маркетинг, чтобы сделать сделку более привлекательной для операторов. Гигант по производству напитков заметил, что его продажи вне дома в США падают из-за проблем с ресторанами быстрого обслуживания, заявил генеральный директор Coca-Cola Джеймс Куинси во время телеконференции по финансовым вопросам во вторник. По словам Куинси, чтобы повысить спрос, Coca-Cola сотрудничает с клиентами сферы общественного питания, чтобы продавать совместные блюда и напитки.

McDonald’s в понедельник продлил период экономии на питании на четыре недели после первоначальной даты. 93% ресторанов проголосовали за продление, написали руководители в памятке для системы США, которую увидел CNBC.

По словам руководителей и данным о посещаемости, акция возвращает клиентов в рестораны. Согласно отчету Placer.ai, 25 июня, в день запуска ресторана McDonald’s стоимостью 5 долларов, на данный момент в 2024 году его посетили на 8% больше, чем в среднем во вторник. Эта картина повторилась и в последующие дни, поскольку в этом году сеть превысила среднее число ежедневных посещений. Placer.ai также обнаружил, что скидки помогли привлечь трафик в Buffalo Wild Wings, Starbucks и Chili’s.

В своем ежеквартальном опросе более 20 франчайзи McDonald’s аналитик Марк Калиновски из Kalinowski Equity Research спросил респондентов, какой процент их продаж помогла постепенно увеличить сделка с питанием за 5 долларов. Средний ответ составил 1,3%.

«Эти ответы могут свидетельствовать о том, что сделку на питание за 5 долларов следует рассматривать как инициативу, которая может помочь предотвратить переход некоторых клиентов в другие места, а не как способ увеличить продажи», — написал Калиновский в среду в аналитической записке о результатах опроса.