Starbucks пытается восстановиться после падения продаж в США на 6%: NPR

Starbucks наняла нового генерального директора, чтобы преодолеть падение продаж.

Мэтт Рурк/AP

Скрыть подпись

Переключить подпись

Мэтт Рурк/AP

Вы знаете, что в Starbucks дела идут тяжело, когда компания активно сообщает плохие новости, что она и сделала на прошлой неделе перед крайним сроком отчетности о прибылях в среду.

Продажи в США снижаются уже несколько месяцев. Снижение на 6% в последнем квартале по сравнению с предыдущим годом, что делает его худшим кварталом со времен карантина во время пандемии. Количество покупок сократилось на 10%.

Теперь новый генеральный директор сети предлагает перемены: план, который он называет «Назад в Starbucks», который напоминает времена, когда Starbucks была проще, дешевле, удобнее, круче — и процветала.

«Нам необходимо фундаментально изменить нашу недавнюю стратегию», — говорит генеральный директор Брайан Никол. Название видео Около двух месяцев в разработке. Он отметил планы «упростить наше очень сложное меню», добавив: «Мы должны восстановить себя как общественное кафе».

Из-за отсутствия подробностей в Интернете ходят слухи: будут ли в кафе плюшевые диваны? Ограничит ли Starbucks бесконечно персонализируемые соки, добавки и напитки, которые пренебрежительно называют «напитками Франкендрекса»? Сможет ли она вновь открыть свой магазин приправ, куда до пандемии люди разливали собственное молоко и подсластители?

Представитель компании сообщил NPR, что планы генерального директора все еще формируются. Некоторые подробности могут появиться в среду, поскольку Никол впервые отвечает на вопросы инвесторов.

Слишком роскошно, чтобы быть простым, слишком просто, чтобы быть роскошным.

Две женщины с бумажными стаканчиками для кофе разговаривают за столом возле нового, просторного Starbucks в престижном пригороде Вашингтона Бетесда, штат Мэриленд. При ближайшем рассмотрении выясняется, что чашки из другого кафе, расположенного в квартале отсюда.

«Мы здесь только ради солнца», — говорит одна из женщин, Тамар Кинг. «Это сад».

На самом деле, у этого Starbucks полно конкурентов: на этом оживленном участке центра города в радиусе двух кварталов расположено 11 кафе. Сюда входят обычные подозреваемые Dunkin’ и Panera, модные варианты Tatte Bakery и Ceremony Coffee Roasters и даже еще один Starbucks. Такая конкуренция не угрожала кофейному гиганту, но она интенсивно росла.

В видеообращении новый генеральный директор Starbucks Брайан Никол заявил, что стратегия сети нуждается в «радикальных изменениях».

Скриншот NPR/заголовок видео генерального директора Starbucks

Скрыть подпись

Переключить подпись

Скриншот NPR/заголовок видео генерального директора Starbucks

Кроме того, есть еще один фронт боевых действий. Компания, которая подсадила Америку на кофе, теперь конкурирует не только с другими кофейнями, но и со всеми модными кофеварками, которые есть у людей дома или на работе.

Это означает, что Starbucks застряла посередине: слишком изысканно, чтобы быть простым, и слишком просто, чтобы быть изысканным.

«Я собирался [to Starbucks] «Каждый день в течение многих лет», — говорит Кинг. Что изменилось? «В офисе, где я работаю, есть отличная кофемашина. Отлично».

Никол говорит о том, что Starbucks теряет случайных клиентов. Но на карту поставлены и некогда лояльные посетители.

«Нам это очень нравится уже много лет», — говорит Лиза Яновский, которая приходила в Bethesda Starbucks со своим мужем Джерри, чтобы воспользоваться его бонусной картой.

Они ходили в Старбакс каждый день. Но теперь их привлекают высококлассные кофейни, когда им хочется «ощущения сообщества» и вкуса кофе премиум-класса. По их оценкам, стоимость ежедневного приготовления кофе дома составляет около 1 доллара за чашку.

«У нас дома есть хорошая машина, которой мы пользуемся», — говорит Джерри Яновский. «А моя жена — потрясающая кофеварка, поэтому она создает для меня дизайны».

В списке пожеланий: бобы получше, напитки подешевле, латте-арт.

Лиза Яновский говорит, что она бы приходила сюда чаще, если бы бобы Starbucks были менее подгоревшими на вкус, варианты размера включали бы короткий латте с одной порцией эспрессо и если бы бариста освоили искусство приготовления латте.

Трудно представить, чтобы бариста создавали узоры поверх молочной пены в темпе Starbucks, особенно во время утренней суеты. Мобильные заказы часто накапливаются, магазины переполнены, а работники перегружены.

«Нам необходимо решить проблему укомплектования персоналом в наших магазинах, устранить узкие места и упростить работу наших бариста», — говорит Никол, новый генеральный директор. «Нам необходимо улучшить процесс заказа и оплаты с помощью мобильных устройств, чтобы это не мешало работе кафе».

Starbucks в буквальном смысле делает большую ставку на Николь. Кофейная компания переманила его из Chipotle, которому через некоторое время приписали перезагрузку Серия вспышек болезней пищевого происхождения. У кофейного гиганта он может заработать Одна из самых больших зарплат В отрасли — более 100 миллионов долларов, если ему удастся ее переломить.

Его проблемы многочисленны.

Многие покупатели в Bethesda выразили разочарование в Starbucks Все еще борюсь Это профсоюзные магазины. Сеть потеряла позиции в Китае. что это Примите бойкот На Ближнем Востоке и в Азии из-за предполагаемой поддержки компанией Израиля в его конфликте с сектором Газа. Одна женщина из Мэриленда говорит, что именно поэтому 20 ее знакомых в США перестали посещать Starbucks.

И самая большая жалоба на данный момент?

«Это очень дорого», — говорит Анджели Смит, завсегдатай Starbucks, и в этот день она встретилась с подругой, чтобы выпить холодного напитка с тыквенным кремом. «В основном я использую подарочные карты на дни рождения и выпускные».

Никола, скорее всего, спросят о его ценовых планах в среду, когда он будет беседовать с инвесторами. Пока что он говорил лишь в расплывчатых выражениях, обещая «исправить нашу структуру ценообразования и сделать так, чтобы каждый клиент чувствовал, что Starbucks того стоит, каждый раз, когда они посещают».